Responsabilidades
- Relacionamento com cliente
- Experiência do usuário
- Design de interfaces
- Análise de dados
- Desenvolvimento de protótipos
- Testes e pesquisas com usuários
Resultados
- Aquisição de novos clientes aumentou em 27%
- Custo de aquisição de clientes diminuiu em 32%
- Nota de satisfação aumentou de 3,1 para 4,4 (Nota de 1 a 5)
- Acesso orgânico subiu de 13% para 33% dos acessos totais da plataforma
O projeto
A Ticket é uma empresa do grupo Endenred que oferece soluções de pagamento para fins específicos de alimentação (como benefícios de refeição), incentivos (como cartões-presente, plataformas de engajamento de funcionários), mobilidade (combustível, manutenção de veículos, pedágio, estacionamento e transporte regional) além de pagamentos corporativos.
A Ticket enfrentava problemas com o alto custo de aquisição de clientes (CAC) e devido a sua grande variedade de produtos e soluções, precisavam que a Home do site apresentasse seus produtos efetivamente, aumentando as chances de seus possíveis clientes ficarem no fluxo até a conversão.
Desafios iniciais
Iniciei o projeto aprofundando o conhecimento dos problemas indicados no briefing, entendendo como eles se relacionavam e quais desafios encontraríamos. As conclusões foram:
- Variedade de produtos: um grande forte da Ticket é que ela possui um enorme catálogo de soluções para ofertar aos seus clientes, com o tempo ficou difícil apresentá-los em seu site. Cada solução possui público e objetivos diferentes, tornando um desafio definir prioridades e arquitetar a informação.
Mesmo produto, vários perfis de cliente: além dos diversos produtos, a Ticket possui soluções específicas para diferentes perfis dentro de cada produto. Um exemplo é o Ticket Alimentação que se divide em 3 soluções:
- Para empresas que realizam o pagamento de benefícios para seus funcionários;
- Para funcionários que utilizam o benefício da empresa que contratou o serviço;
- Para estabelecimentos que contratam a bandeira de cartão como nova forma de pagamento.
Alta taxa de abandono: além do alto custo para atrair novos clientes, identificamos que os novos clientes que chegavam no site da Ticket acabavam se perdendo durante as etapas do funil de vendas e abandonavam o fluxo antes da conclusão.
Conversando com os stakeholders
Após entender melhor os problemas e os produtos, juntamos os principais stakeholders para discutir os problemas levantados, os desafios que cada um trazia, hipóteses e quais eram suas prioridades naquele momento. Saímos da reunião com algumas hipóteses:
- Para diminuir o CAC, podemos investir em conversão orgânica: uma boa estratégia seria aumentar a conversão orgânica, focando em uma estrutura de site SEO First, garantindo que os clientes caíssem no funil de vendas por meio de uma simples busca na internet.
Para apresentar os produtos eficientemente é necessário agrupá-los: devido à quantidade de produtos, se não fossem organizados de uma forma intuitiva e eficiente, possíveis vendas seriam perdidas no fluxo.
Para aumentar a taxa de conversão, precisamos focar no perfil do cliente: para aumentar as chances do usuário chegar até o final do funil, seria necessário separar os fluxos em perfis, garantindo que focaríamos nas dores e oportunidades de cada um.
Workshop de criação
Preparei um workshop para definir como iríamos enfrentar os problemas, já que cada stakeholder tinha sua própria visão e prioridades, o que gerava muitos atritos. Para resolver este problema, propus uma dinâmica que transcorreu da seguinte forma:
- Apresentação de dados e benchmarking: apresentei todos os dados que havia levantado, um estudo que trazia alguns dos concorrentes e as principais dores do portal até então;
- Separando os times: formamos três times, juntando stakeholders de áreas diferentes para garantir ideias mais completas;
- Apresentando a dinâmica: propus que cada time deveria desenvolver, em 20 minutos, wireframes (mobile e desktop) que consideravam a solução ideal para os problemas que a Ticket enfrentava;
- Apresentação de wireframes: dei para cada time 5 minutos para apresentarem sua solução e mais 5 minutos para os outros times discutissem apenas as ideias que consideraram interessantes na solução (isso ajudou os participantes a focarem no que concordavam, ao invés de discutirem as diferenças);
- Chegando num consenso: para finalizar, propus que os times se juntassem e criassem uma solução que unia todas as ideias que concordavam.
Uma nova hipótese
A hipótese levantada após o workshop, foi de criarmos uma “porteira” na home do site da Ticket, com um conteúdo apresentando as soluções para cada perfil de cliente e criar “homes” focadas em cada um deles.
Dessa forma seria possível separar os conteúdos, deixando eles mais claros e focados em cada perfil de cliente, aumentando as chances de aquisição de novos clientes e facilitando futuros testes.
Além disso, essa arquitetura de navegação nos permitia ter mais páginas e conteúdo, auxiliando a melhora do SEO, o que aumentaria o acesso orgânico.
Organizando os conteúdos
Para iniciar a nova estrutura de informação do site, realizei duas rodadas de Card Sorting: uma com os stakeholders e outra com usuários.
A primeira foi com os stakeholders e tinha como objetivo validar os conteúdos existentes, nos permitindo remover os que não faziam mais sentido e adicionar outros que faltavam.
Na rodada com os usuários, realizei a dinâmica com duas pessoas de cada perfil (funcionários de RH, donos de estabelecimento e usuários do benefício), para organizarem e agruparem os conteúdos.
Layouts
Desenvolvi os layouts e um novo protótipo de alta fidelidade, utilizando componentes que criei e outros já existentes no Design System da Ticket.
Para deixar claro qual perfil a pessoa estava acessando, defini cores específicas para cada um.
Com as telas prontas, preparei os roteiros para os testes e os agendamos. Conseguimos chamar 4 clientes de cada perfil. Nos testes, comprovamos que a porteira facilitava a navegação e que poderíamos atualizar alguns textos de botões e links para deixá-los mais intuitivo.
Os ganhos da nova experiência
Aumento de acesso orgânico e diminuição do CAC
Com a porteira, conseguimos dividir os perfis de clientes e apresentar os produtos de forma mais organizada, focando diretamente em seus públicos alvos. Com a nova estrutura de informação, foi possível aumentar a nota e posicionamento de SEO da Ticket (trabalho conjunto com time de performance), aumentando o acesso orgânico de 13% para 33% dos acessos totais da plataforma, e subimos o score de SEO de 27 para 97 (de no máximo 100), além de facilitar o estudo de novas estratégias de marketing, focadas especificamente nos diferentes perfis, com conteúdos feitos para eles. Todos esses ganhos ajudaram a diminuir o CAC em 32%.
Taxa maior de Adoption (H.E.A.R.T.)
Verificamos também um aumento em média de 27% na aquisição de novos clientes e destes, 22% sendo de acessos orgânicos, provando que a nova estratégia funciona e tem potencial para continuar diminuindo os custos e aumentando a adoção dos produtos por novos clientes.
Taxa maior de Happiness (H.E.A.R.T.)
A nova navegação e conteúdos agradaram os clientes da Ticket. Com as homes específicas para cada perfil, conseguimos subir a satisfação com o site de 3,1 (de 1 a 5) para 4,4, mostrando um avanço significativo, embora ainda com muito espaço para melhorias e novos estudos.
Próximos passos
Entender quais personas existem dentro de cada perfil de cliente
Os perfis de clientes que identificamos durante essa fase do projeto e os produtos oferecidos para cada um deles são complexos e podem ser divididos em diferentes personas. Por exemplo: é possível dividir empresas/RH por quantidade de funcionários, estabelecimentos por porte ou tipo de atuação e assim por diante.
Entender quais são as principais personas de cada perfil de cliente seria vital para evoluir e desenvolver os produtos da Ticket e entender como alcançar novos clientes de forma eficiente e barata.
Melhorar as “homes” e conteúdos específicos de cada perfil
Com as novas personas de cada perfil, seria interessante evoluir as homes de cada uma, melhorando a navegação e conteúdos, focando em entender como apresentar de forma mais eficiente os produtos e serviços da Ticket.
Continuar melhorando o SEO do site
O SEO é essencial para uma empresa do porte da Ticket e o trabalho não poderia parar após essa etapa do projeto. Seria necessário continuar investindo e garantindo que a Ticket continue com uma boa colocação. Novas páginas e estratégias de marketing precisariam ser construídas com uma boa performance em foco.
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